Proč je toto téma právě teď zásadní
V posledních měsících dochází k výraznému posunu v přístupu regulatorních orgánů k využívání umělé inteligence a dat v marketingu. To, co bylo ještě před rokem vnímáno jako technologická inovace, se dnes dostává do centra pozornosti dozorových orgánů.
Důvodů je několik:
- rychlý nástup AI nástrojů v marketingu (generativní AI, personalizace, automatizace kampaní),
- zvýšená aktivita evropských dozorových orgánů v oblasti GDPR (zejména koordinované kontroly zaměřené na transparentnost),
- propojení GDPR s novou evropskou regulací AI (AI Act),
- a v neposlední řadě i rostoucí počet stížností subjektů údajů.
Regulátoři se dnes již neptají, zda firmy AI používají – ale jakým způsobem ji používají a zda při tom dodržují pravidla ochrany osobních údajů.
Co se konkrétně kontroluje
Z praxe dozorových orgánů (včetně koordinované akce EDPB v roce 2026) vyplývá, že kontroly se zaměřují zejména na tyto oblasti:
1. Transparentnost a informování uživatelů
Firmy často využívají AI a pokročilé marketingové nástroje, aniž by o tom uživatele dostatečně informovaly. Kontroluje se zejména:
- zda privacy policy skutečně popisuje využití AI a profilování,
- zda jsou informace srozumitelné a konkrétní (nikoli obecné formulace typu „můžeme analyzovat data“),
- zda uživatel ví, že je předmětem automatizovaného rozhodování.
👉 Právní základ: čl. 13 a 14 GDPR.
2. Profilování a automatizované rozhodování
Velká část marketingových nástrojů dnes funguje na principu profilování (např. segmentace zákazníků, personalizace nabídky, scoring). Problém nastává, pokud:
- profilování má významný dopad na uživatele,
- nebo dochází k automatizovanému rozhodování bez lidského zásahu.
V takovém případě se uplatní přísnější režim podle čl. 22 GDPR.
👉 Typický příklad:
- dynamické ceny,
- cílení reklam na základě chování,
- automatické rozhodování o nabídce služeb.
3. Právní titul zpracování (nejčastěji problém)
Velmi častým problémem je nesprávně zvolený právní titul:
- firmy často spoléhají na oprávněný zájem,
- ale v praxi by měly mít souhlas (např. u cookies a marketingového trackingu).
Regulátoři se zaměřují na:
- dokumentaci balancing testu (u oprávněného zájmu),
- správné nastavení consent managementu,
- oddělení jednotlivých účelů zpracování.
4. Používání externích AI a marketingových nástrojů
Velké riziko představuje využívání nástrojů třetích stran (typicky mimo EU):
- marketingové platformy,
- AI nástroje (např. generativní AI),
- analytické nástroje.
Kontroluje se:
- zda dochází k předávání dat mimo EU,
- zda existují odpovídající záruky (SCC, případně další opatření),
- zda jsou uzavřeny zpracovatelské smlouvy.
👉 Typický problém:
firma „pouze používá nástroj“, ale právně vystupuje jako správce a nese odpovědnost.
5. DPIA (posouzení vlivu na ochranu osobních údajů)
Pokud AI nebo marketingový nástroj představuje vyšší riziko pro práva subjektů údajů, je nutné provést DPIA.
To se týká zejména:
- rozsáhlého profilování,
- kombinace více datových zdrojů,
- využití AI pro predikci chování.
V praxi tuto povinnost firmy často podceňují nebo ignorují.
Nový faktor: AI Act
Další zásadní změnou je postupné zavádění nařízení o umělé inteligenci (AI Act).
To přináší zejména klasifikaci AI systémů podle rizika, nové povinnosti pro tzv. high-risk AI a požadavky na transparentnost (např. označení AI generovaného obsahu).
I když marketingové nástroje typicky nespadají do nejvyšší kategorie rizika, jejich kombinace s osobními údaji znamená, že se AI Act a GDPR budou v praxi prolínat.
Co by firmy měly řešit už nyní
Z praktického hlediska doporučujeme zaměřit se zejména na:
- revizi privacy policy (konkrétně popsat AI a profilování),
- kontrolu právních titulů zpracování,
- audit marketingových nástrojů a dodavatelů,
- posouzení, zda je nutné DPIA,
- nastavení interních pravidel pro používání AI (zejména marketing a HR).
Největší riziko dnes nepředstavují „velké porušení GDPR“, ale kombinace drobných nedostatků, které se v souhrnu projeví při kontrole. Pokud si nejste jisti, zda vaše marketingové nebo AI nástroje odpovídají aktuálním požadavkům, rádi s vámi projdeme konkrétní nastavení a navrhneme praktické řešení.
